伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)以及疫情刺激，消費(fèi)場(chǎng)景加速向線上轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)零售行業(yè)不斷邁入以數(shù)字化為特征的“智慧零售”時(shí)代。為幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)更好、更高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合微盟共同開展研究，于6月16日正式對(duì)外發(fā)布《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略報(bào)告》。

此前，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，過去兩年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的增速遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α！秷?bào)告》指出，2022年成為零售行業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)的重要分水嶺，零售數(shù)字化正由以“渠道構(gòu)建”和“業(yè)務(wù)數(shù)字化”為主的1.0時(shí)代向聚焦“數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”、“全面提效”的2.0時(shí)代升級(jí)。這其中，“數(shù)字基建、總部角色、導(dǎo)購(gòu)角色、關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)”四大維度成為零售數(shù)字化2.0階段的核心內(nèi)涵和升級(jí)方向，企業(yè)和品牌方需要更加關(guān)注私域用戶的差異化觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以挖掘用戶的生命周期價(jià)值。

零售業(yè)數(shù)字化先行者嘗甜頭：穿越疫情逆勢(shì)增長(zhǎng)

近年來，伴隨居民生活水平提高、消費(fèi)升級(jí)尤其是Z世代漸成消費(fèi)主力、線上購(gòu)物成為全民習(xí)慣等，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策推動(dòng)零售行業(yè)數(shù)字化發(fā)展，并且中國(guó)數(shù)字化技術(shù)及應(yīng)用日趨成熟。與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正逐步過渡到以“平臺(tái)開放互通、全域流量共建價(jià)值共享”的全新發(fā)展階段，“去中心化”商業(yè)時(shí)代加速來臨。

宏觀政策、技術(shù)普及、平臺(tái)互通和疫情刺激等共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境，正促使中國(guó)零售企業(yè)重新審視其整體經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)力數(shù)字化升級(jí)布局?jǐn)?shù)字商業(yè)，已經(jīng)成為零售企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性的標(biāo)配能力之一和驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。

比如，受疫情影響，零售行業(yè)線下客流減少，線上渠道拓展成為關(guān)鍵;而流量紅利見頂，意味著企業(yè)必須聚焦于用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將每一位消費(fèi)者的價(jià)值最大化。《報(bào)告》顯示，盡管疫情對(duì)零售行業(yè)整體造成一定影響，但是領(lǐng)先布局?jǐn)?shù)字商業(yè)的零售企業(yè)取得更顯著的優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，在流量紅利見頂、拉新獲客成本高企的情況下，“私域”成為品牌在布局?jǐn)?shù)字商業(yè)時(shí)性價(jià)比較高的選擇。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，58%的受訪企業(yè)已開始布局私域，21%的受訪企業(yè)計(jì)劃布局私域。在已經(jīng)布局私域的零售企業(yè)中，約43%的企業(yè)選擇與SaaS服務(wù)商合作。

值得一提的是，此次《報(bào)告》對(duì)零售數(shù)字化發(fā)展階段做出了清晰界定。報(bào)告指出，零售數(shù)字化1.0時(shí)代即零售企業(yè)實(shí)施全渠道基建階段，其主要特征為持續(xù)性投入支撐數(shù)字化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)，拓展私域場(chǎng)景的零售企業(yè)獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及零售企業(yè)實(shí)施全渠道基建，推動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字化。這意味著，零售數(shù)字化1.0階段，零售企業(yè)數(shù)字化主要完成從實(shí)體商業(yè)向數(shù)字商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過構(gòu)建線上智慧商城為線下實(shí)體門店創(chuàng)造全時(shí)全域一體化經(jīng)營(yíng)渠道，通過品牌商城的打造幫助零售企業(yè)傳遞品牌價(jià)值、構(gòu)建更多連接消費(fèi)者的觸點(diǎn)、完善和積累數(shù)字化資產(chǎn)。

基于此，《報(bào)告》指出，通過私域渠道拓展業(yè)績(jī)?cè)隽渴橇闶蹟?shù)字化1.0時(shí)代的私域的主要價(jià)值。根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年零售行業(yè)私域用戶各時(shí)間段訂單占比數(shù)據(jù)顯示，近25%的私域交易訂單來自于門店閉店時(shí)段(22:00到次日10:00)，該數(shù)相較于2020年提升8個(gè)百分點(diǎn)。

零售數(shù)字化2.0時(shí)代標(biāo)志：四大維度升級(jí)“私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”

報(bào)告特別指出，零售品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型在向私域偏移和注重全渠道布局的同時(shí)，正在縱深發(fā)展，從而全面進(jìn)入2.0階段。以備受關(guān)注的“私域”經(jīng)營(yíng)為例，《報(bào)告》認(rèn)為零售數(shù)字化2.0階段，零售企業(yè)面臨深度運(yùn)營(yíng)需求，更注重私域用戶的差異化觸達(dá)以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其關(guān)鍵是構(gòu)建私域用戶的全息畫像。

相較于1.0階段，零售數(shù)字化2.0階段的核心在于企業(yè)從完善數(shù)字化基建升級(jí)到公私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從拓展數(shù)字化渠道到開始要求系統(tǒng)管理整合提效，從制定數(shù)字化戰(zhàn)略到重視用戶資產(chǎn)沉淀，從統(tǒng)一數(shù)字化認(rèn)知到開始以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)決策。報(bào)告將這種變化提煉為四個(gè)維度的升級(jí)：數(shù)字基建升級(jí)，總部角色升級(jí)，導(dǎo)購(gòu)角色升級(jí)和運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)升級(jí)。

聚焦到數(shù)字基建升級(jí)，《報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在零售數(shù)字化2.0階段，企業(yè)對(duì)效率的提升有更大訴求，因此對(duì)SaaS產(chǎn)品的需求重心也發(fā)生了變化，最為強(qiáng)烈的四個(gè)訴求依次是：數(shù)字化系統(tǒng)功能全面，能實(shí)現(xiàn)多系統(tǒng)集成;產(chǎn)品持續(xù)更新、迭代快，能響應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新需求;提供終端數(shù)字化解決方案;幫助激活用戶價(jià)值，挖掘單客潛力。

其結(jié)果是，零售數(shù)字化2.0階段，零售企業(yè)的私域發(fā)展逐漸成熟，企業(yè)不再只關(guān)注GMV和訂單量的增長(zhǎng)，而更注重私域用戶長(zhǎng)效價(jià)值的挖掘。因此零售企業(yè)在SaaS服務(wù)商的選擇方面，將會(huì)對(duì)更多能力提出訴求，包括私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力、個(gè)性化及創(chuàng)新需求響應(yīng)能力、支持多系統(tǒng)數(shù)據(jù)融通、系統(tǒng)快速迭代和敏捷擴(kuò)展、提供多元化業(yè)務(wù)能力等。

具體到總部角色，零售數(shù)字化2.0時(shí)代總部角色升級(jí)的核心是從“賦能者”變?yōu)椤皩?shí)踐者”，運(yùn)營(yíng)思路也轉(zhuǎn)變?yōu)橐员P活已有用戶為目標(biāo)。2.0階段，總部將全面參與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐及創(chuàng)新，包括流量拓展、私域用戶運(yùn)營(yíng)、落地策略制定、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)等眾多數(shù)字化環(huán)節(jié)，同時(shí)企業(yè)更重視私域流量池內(nèi)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在360°客戶畫像的基礎(chǔ)上，個(gè)性化運(yùn)營(yíng)將助力品牌與用戶建立深度連接，而積累的用戶數(shù)據(jù)也不斷反哺私域運(yùn)營(yíng)。

相比較數(shù)字基建和總部角色，導(dǎo)購(gòu)在零售數(shù)字化2.0階段的變化同樣值得關(guān)注。《報(bào)告》指出，伴隨零售數(shù)字化升級(jí)，作為連接“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)線下導(dǎo)購(gòu)員正在成為實(shí)體零售數(shù)字化中的關(guān)鍵一環(huán)和觸達(dá)私域消費(fèi)者的核心觸點(diǎn)，其角色目標(biāo)發(fā)生顯著變化。1.0階段導(dǎo)購(gòu)的核心任務(wù)是拉新、促活及轉(zhuǎn)化，將線下門店、電商平臺(tái)等不同場(chǎng)景或渠道中的用戶引流至小程序商城。2.0階段，導(dǎo)購(gòu)除了在拉新和復(fù)購(gòu)中扮演核心角色，還需要利用用戶標(biāo)簽體系幫助構(gòu)建更完整的用戶畫像，落地執(zhí)行總部制定的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

“經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”印證了導(dǎo)購(gòu)角色在數(shù)字零售2.0階段升級(jí)后的價(jià)值。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年到2021年，微盟服務(wù)的零售企業(yè)云上導(dǎo)購(gòu)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，累積增幅達(dá)915%;有效導(dǎo)購(gòu)(周開單率>=3單，月開單率>=15)的數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，累積增幅達(dá)250%，并且在每年?duì)I銷活動(dòng)較豐富的Q4，導(dǎo)購(gòu)分享商品素材次數(shù)增長(zhǎng)明顯，累積增幅達(dá)380%。

報(bào)告最后指出，受流量紅利退卻、獲客成本增加等因素影響，以規(guī)模化獲客并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、從而帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式變得更加困難，因此零售企業(yè)的“運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)”也在發(fā)生變化，由流量思維轉(zhuǎn)型到單客思維，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶全生命周期價(jià)值延展，即專注每一位既有用戶的生命周期價(jià)值(CLV)。2.0階段，零售企業(yè)更加關(guān)注會(huì)員數(shù)、會(huì)員活躍度、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、裂變率等核心指標(biāo)。

頭部品牌“躬身入局”，零售數(shù)字化2.0成行業(yè)共識(shí)

來酷科技CEO周銘表示，“零售業(yè)態(tài)已從以‘場(chǎng)’為王，進(jìn)化成以‘人’為王的智慧零售，這種轉(zhuǎn)型和變革向企業(yè)提出了新要求，其核心和關(guān)鍵是效率。”百麗集團(tuán)鞋業(yè)首席客戶運(yùn)營(yíng)官羅征指出，“‘?dāng)?shù)字經(jīng)濟(jì)’框架下，電商和實(shí)體、私域和商場(chǎng)等渠道之間的界限將越來越模糊，組織之間的關(guān)系越來越緊密。共生已經(jīng)是必然的道路，而其融合的核心就是‘客戶’。而以客戶為視角的運(yùn)營(yíng)，將資源的再匯聚，管理的再融合、組織的再變化變得更加清晰有效。零售數(shù)字化2.0的提出正當(dāng)其時(shí)。”

基于眾多數(shù)字化領(lǐng)先品牌的實(shí)踐探索，報(bào)告最后指出了未來零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型四個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，從全渠道數(shù)字化建設(shè)，到私域價(jià)值釋放和數(shù)據(jù)中臺(tái)反哺經(jīng)營(yíng)，再到提升用戶終生價(jià)值，無(wú)一例外，四大趨勢(shì)均指向提升零售企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)效率。

首先，進(jìn)一步推動(dòng)線上線下深度融合，加強(qiáng)全渠道數(shù)字化建設(shè)，仍然是零售企業(yè)數(shù)字化未來的必由之路;

其次，“私域”成為零售企業(yè)挖掘市場(chǎng)潛力的重要支點(diǎn)，未來私域價(jià)值將得到持續(xù)釋放，零售企業(yè)將圍繞私域會(huì)員沉淀、私域流量轉(zhuǎn)化、用戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)等不斷創(chuàng)新，進(jìn)一步提升私域業(yè)績(jī)占比。

第三，伴隨數(shù)字基建日益完善，數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的融合也步入新的階段，企業(yè)將越來越希望實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶和會(huì)員的統(tǒng)一管理，將線下門店、經(jīng)銷渠道、公私域場(chǎng)景會(huì)員信息相互打通，構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)(CDP)，以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的全息洞察和需求理解，不斷發(fā)掘并提高顧客的終生價(jià)值(CLV);零售企業(yè)面臨的多服務(wù)商并存、多數(shù)字化系統(tǒng)無(wú)法互通、復(fù)雜組織之間數(shù)據(jù)無(wú)法共享的挑戰(zhàn)，也亟待解決，數(shù)字化系統(tǒng)的融合成為必然趨勢(shì)。與此同時(shí)，零售企業(yè)也更加關(guān)注數(shù)據(jù)資產(chǎn)所有權(quán)的保護(hù)。

最后，以數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營(yíng)決策將得以真正實(shí)現(xiàn)，用戶運(yùn)營(yíng)成為價(jià)值核心。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，零售企業(yè)將圍繞“以用戶為中心”的經(jīng)營(yíng)策略，不斷升級(jí)消費(fèi)者服務(wù)，提高消費(fèi)者粘性和忠誠(chéng)度;全域全渠道引流為零售企業(yè)構(gòu)建了一定規(guī)模的私域流量池，但零售企業(yè)不再一味追求私域流量規(guī)模，用戶的留存、社交裂變、復(fù)購(gòu)并形成強(qiáng)綁定關(guān)系，是零售企業(yè)未來私域深度經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

對(duì)于此次《報(bào)告》，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)武瑞玲表示：“2020年被稱為‘私域元年’，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，現(xiàn)在應(yīng)重新定義‘私域’、‘公域’，實(shí)現(xiàn)‘跨域’、‘共域’ ，將‘用戶運(yùn)營(yíng)’作為數(shù)字化新的工作重心，提高零售品牌數(shù)智化全價(jià)值鏈的整體水平。”微盟集團(tuán)副總裁凌蕓則認(rèn)為，“對(duì)于零售行業(yè)而言，私域從本質(zhì)上改變了企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話方式。它不是傳統(tǒng)電商，不意味著線上與線下的決然割裂;它不是線下渠道的替代，不是一場(chǎng)企業(yè)與渠道方、經(jīng)銷商間的零和博弈。它是以商業(yè)數(shù)字化能力為基礎(chǔ)的，對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的價(jià)值延長(zhǎng)。”

來源： 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公眾號(hào)